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拼多多卖低价iphone?阿里直接投了苹果在中国的唯一亲密伙伴

天猫一直是主场范儿,不但以2684亿的成交额刷新了新纪录,同时联动本地生活服务板块,给未来双十一的新玩法和实体经济的新想象力做足了预告。

京东大促依旧很直男,各大捷报突出的还是类似“65英寸电视8秒破一万台”、“某市消费增长强劲、热销商品前三位分别是手机通讯、家用电器、电脑办公”的家电基本盘。

拼多多在“冲冲冲”,大力宣传“百亿补贴”,尤其是低价买iPhone,虽然后续引起的一些争论也很“拼多多”,但向高端消费人群突破,血拼天猫京东的心思昭然若揭,在宣布“不公开双十一数据”的公开信里公开了“1月1日到11日,拼多多平台售出的新款iphone手机超过40万台。”

在当时,了解阿里的朋友都知道阿里不会直接给出回应,但如果有后招,必然是一锤定音的那种。果然,在4月底,国内疫情即将退散,实体零售复工复健的当口,阿里直接把国内最大的手机分销商之一、苹果在内地的一级代理“拿下”了,颇有点“你要抄我后路,我来釜底抽薪”的味道。

当然,以阿里的格局而论,这么大的动作绝不仅仅是为了营销上一城一地的得失,5G时代的家电新零售,才是阿里的星辰大海。

4月26日晚,爱施德发布公告称,公司拟向阿里巴巴非公开发行股票募集资金总额不超过4,07亿元,全部由阿里巴巴(中国)网络技术有限公司以现金认购。发行完成后,阿里将持有爱施德5%以上的股份,同时,双方还共同出资1亿元成立合资公司,拟定经营范围包括3C数码品类的分销、零售、电商代运营和与新零售相关的科技创新。

说起爱施德,有些消费者未必知道,但一定见过“Coodoo”(即爱施德旗下的酷动数码),是中国最大的苹果产品连锁店,在全国也拥有近100家苹果零售店和维修站,其线上销售额也在快速增长中。在2019年,爱施德获得苹果在中国唯一的线下ACS授权服务资质,可提供厂家级的检测维修、升级换新、屏幕保障服务。

除苹果外,爱施德还和多家行业巨头深度捆绑,比如华为荣耀30系列新品的线下独家代理权就归爱施德所有;三星在2019年对中国市场的渠道策略做了大幅度的调整,重回国代模式,在华总代理商就是老合作伙伴爱施德,尽管三星手机在中国市场已经大不如昨,但把转型乃至最后一搏的希望放在爱施德身上,也是爱施德实力的印证。

当然,爱施德的基本盘还是分销。其在全国六个区域市场设置了配送中心,在38个省会及重点城市拥有仓库,覆盖到全国100%县级以上城市及部分发达乡镇。旗下一号机公司拥有25个分支机构,线下合作客户2000余个,覆盖零售网点万余家,涵盖手机通讯、3C数码、小家电、电子烟等众多领域。

爱施德2019年年报显示:公司拥有10万家实体零售门店及线上门店,在2019年实现营业总收入559.7亿元,和国美电器2019年594亿元的体量相当。

对爱施德来说,引入阿里并非无迹可循。其在2019年年报中提到:手机零售渠道正面临结构性调整,传统线下实体手机门店承受多方压力,急需向新零售转型升级。推进智慧化供应链的建设,如打造全数字化分销网络、覆盖线上、线下全场景是爱施德在当下的主要经营目标,同时,要深化和三大运营商的合作,抓住5G机遇实现跨越式发展。

显然,要应对这些挑战并实现目标,阿里是最合适的合作伙伴,这一点不用过多分析,值得关注的是,爱施德把疫情的影响和应对写入年报,这让人联想:战略投资这么重量级的事件自然不可能是疫情期的临时接触,但疫情是否加速了谈判的过程?

在2013年,阿里和海尔达成战略合作,并向海尔电器投资28.22亿港元,业界认为阿里通过这次战略合作极大弥补了自己在大家电领域,尤其是大家电配送领域的短板,拥有菜鸟的阿里也需要借助海尔日日顺的力量。

此后,阿里又在2015年8月以283亿元入股苏宁易购,至今仍然是苏宁的第二大股东。马云在当时说:“我们能够让商家有更完整的通道,不仅在线上能够得到服务,也能够在线下得到更好的服务。” 从当时看,苏宁全国的1600多家线下门店、5000个售后服务网点、下沉到四五线城市的服务站,加上苏宁物流也都是对阿里庞大线上体系很好的补充。

从阿里既往的战略级合作、投资看,固然有补足家电短板的需求,但着眼点但从来都不仅仅在销售层面,而是整个服务链条的完整和深化,在和大家电领域的专才海尔、通才苏宁联姻后,又找到小家电3C领域的隐形巨头爱施德深度合作,就顺理成章了。

有趣的是,家电零售也呈现了组团PK的态势:京东在2019年7月战略投资迪信通、拼多多在2020年4月和国美达成战略合作,遥想中国家电零售连锁在上个世纪九十年代起步厮杀,最终形成国美、苏宁双雄跑马圈地、军备竞赛的格局,到线上家电销售崛起,权力在新世纪逐步转移和重组,到如今传统零售巨头和互联网巨头配对组团PK。

这和家电零售消费的发展是一脉相承的。众所周知,家电产品是高度标准化的商品,价格利润也相对透明,作为渠道商,在产品区隔、定位定价层面很难玩出花来,国美苏宁早些年的跑马圈地实际上就是在抢实体消费增量的红利,谁能抢到就是赚到,此后又经历了电商红利、移动消费红利,到今天,既往红利吃完,线上线下从销售到供应链、服务深度融合,给消费者创造全方位的深度体验也是各大渠道商唯一能走的路,而这不是一家之力可以完成的,所以我们也能看到,“配对”的巨头都是线上、线下能够互补的。

当然,组团PK是战略上的必经之路,但各家的底蕴、格局决定了战术上的不同,而战术上的不同切口,可能成为谁将登上铁王座的决定性因素。

如今,审视家电零售的“新三国杀”会发现,阿里、拼多多、京东的竞争态势仿佛是去年双十一的延续:阿里大开大合,夯实现在也要布局未来;拼多多还在努力向高端消费人群“冲冲冲”,京东则有着守住家电基本盘,冷眼旁观的味道。

先说阿里,战略投资爱施德一定是多维度考虑的结果。就拿手机销售来说,近年来手机业在创新层面越来越难,在电池技术仍被“物理锁死”的背景下,5G可能是短期内消费者升级换代的最大动因,更不用说5G会带来产业从供应链、生产到销售的全方位变革,卡位5G是厂商必然要完成的任务。

在这一层面,阿里和爱施德的目标和利益是一致的:爱施德需要阿里赋能,完成数字化转型。阿里一方面可以依靠爱施德庞大的线下渠道网络,双方携手尝试新零售的探索,再造一个家电业的盒马也不是没有可能。另一方面,以爱施德为桥梁,阿里同苹果、华为、三星和三大运营商的连接进一步加强,进可攻、退可守。

比如拼多多正在借苹果手机的销售向高端人群突破,那么阿里直接和苹果在内地最重要的合作伙伴捆绑,如果有一天双方必须短兵相接,那么就有降维打击的可能。

对拼多多来说,不论百亿补贴计划还是同国美的战略合作,重要的还是补短板,包括品牌影响力的提升和平台背书,以及供应链、物流、服务。但目前毕竟还是在尝试阶段,比如拼多多和国美的合作并非直接认购股份,而是认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限三年,并有权延长债券持有期限2年,最终是否会全部行使转换权,还是未知数。对双方来说,可能也有磨合观望的意思,要说能改变竞争格局,可能还为时尚早。

反过来看,即便拼多多在家电领域的布局受阻,暂时也不会影响企业的基本盘,所以,一系列合纵连横之后,压力最大的很可能在线上家电领域最强的京东,因为这是京东的基本盘,不容有失,但商业竞争就是不进则退。再看京东的线下合作伙伴迪信通 ,其2019年年报显示,全年收入营业收入人民币153.51亿元,在体量上和国美、爱施德还是有差距的,如果京东想要在未来保持家电销售的强势,可能还需要在战略合作伙伴层面再加把劲儿。